Учебная работа № 15396. «Контрольная Коммерческий менеджмент на примере ПАО Мегафон (презентация)

Выдержка из похожей работы

1 Бренд: понятие, сущность, структура
В толковом словаре Merriam-Webster содержится ссылка на то, что существительное английского языка «brand» весьма многозначно, Некогда оно обозначало кусок обугленной древесины или факел, Применения древесного угля (нагрев, ковка) породили еще два значения: меч и клеймо, выжженное раскаленным железом, Клеймо на изделии указывало на собственника или производителя, Позднее способы нанесения клейма изменились, и слово brand стало обозначать: инструмент для клеймения; торговую марку (trademark), нанесенную на изделие любым способом; класс продуктов, различаемых по имени их производителя (make),
С 1922 года применяется составное существительное brand name, обозначающее: отличную от других разновидность товара; произвольное имя, принятое производителем или торговцем для изделия или услуги в целях идентификации и для возможного использования в качестве торговой марки; имя, под которым предприятие ведет свой бизнес, Brand name является точным синонимом появившегося в 1861 году trade name, С 1949 года употребляется и прилагательное brand-name, причем в двух значениях: как указание на принадлежность или отношение чего-то к торговому имени; как характеристика чего-то, имеющего репутацию и преданных приверженцев,
У термина brand существует так же общелексическое значение — оставлять неизгладимое впечатление (отпечатываться в памяти),
Составное существительное «brand name» по терминологии, предложенной Европейским Банком Реконструкции и Развития (ЕБРР) трактуется как торговая марка, торговое наименование, фирменное наименование, Рекламное значение — марочное название, название торговой марки, экономическое — заводская марка, юридическое — фирменное название товара, торговое название,
Значение слова brand долгое время было практически синонимично понятию марка, торговая марка (знак), Но со временем оно стало применяться в тех случаях, когда необходимо было выделить марку, которая «отпечаталась в памяти» благодаря своим положительным функциональным свойствам и имеет некую ассоциативную характеристику в уме потребителя, Для уточнения размеров и широты имеющейся у марки характеристики, используют выражения типа name brand (известная марка), local brand (местная марка), elite brand (элитная марка) и т,п,
Расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с появлением на рынке большого количества схожих товаров, На помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара наиболее важные для данного потребителя и облегчает выбор товара, Брендингом стало называться продвижение товара на рынке и формирование образа марки товара, «Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на сознание потребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (прежде всего — PR и рекламы), а также — товарного знака, упаковки и иных элементов, объединенных определенной творческой концепцией и характерным унифицированным оформлением, выделяющим товар среди конкурирующих и создающих ее особый образ» [1],
Существует достаточно большое количество определений «бренда»:
бренд — это уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компании;
бренд — это комплекс визуальных, смысловых и ценностных характеристик, не только позволяющих отличить товар, но и придающий им дополнительную, общепризнанную социальную и коммерческую ценность;
бренд — интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем,
Одного всеобъемлющего понятия нет, Формальное определение бренда — «признак, позволяющий отличить товары одной компании от товаров другой и гарантирующий их подлинность» [2] — слишком узкое и схематичное, Понятие бренда намного шире, Бренд — это, прежде всего, восприятие потребителя, у которого возникает определенное отношение к бренду, Бренд — это и отражение имиджа потребителя, Более того, «посредством отношения к определенным брендам мы формируем некое внутреннее отношение к самим себе» [3], При выборе бренда потребители ориентируются, главным образом, на его репутацию, Основа бренда — его ценности, Том Блэкетт представитель Interbrand, одной из ведущих компаний, предоставляющих консультации по вопросам брендинга, предложил разделить ценности бренда на три класса:
· функциональные: что бренд «дает» потребителю;
· представительские: что бренд может «рассказать» о потребителе;
· объединяющие: что «общего» между брендом и потребителем [4],
Таким образом, можно говорить о том, что бренд — это комплекс впечатлений, которые создаются у потребителя,
Бренд помогает:
· идентифицировать товар, т»