Учебная работа № 37124. Анализ состояния ОАО «Лукойл»

Выдержка из похожей работы

Причем специфика рекламы в отрасли углеводородов нашла отражение в научных работах перечисленных авторов в большей или меньшей степени.
Ряд научных исследований выполнены на темы, раскрывающие основные аспекты политики продвижения в сфере услуг: это работы П.Г.Мори, Т.А.Себекиной, А.В.Степкина,Примыкают к ним работы, посвященные раскрытию особенностей комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере сервиса, среди них исследования Н.В.Волковой, Н.Б.Землянской, Э.Э.Курбановой, Н.В.Моргось, Н.В.Цветковой.
Как показал анализ работ, специфика маркетинговых коммуникаций раскрыта недостаточно, зачастую понятия «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» отождествляются авторами,Основная причина сложившейся ситуации, на наш взгляд, заключается в том, что в определении, сформулированном Ф.Котлером, на которое ссылается большинство авторов, под продвижением понимается комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды, личной продажи.
Однако анализ предложенной Ф.Котлером модели продвижения показал, что продвижение рассматривается им как поэтапный процесс достижения коммуникационного эффекта,И этот процесс обеспечивается функционированием не только комплекса элементов продвижения, но и элементами комплекса маркетинга-mix («8P»), которые в совокупности представляют собой комплекс маркетинговых коммуникаций, несущих необходимую для принятия решения клиентом информацию.
В предложенной модели КМК в отрасли углеводородов отражены как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, так и формы коммуникации: прямые (визуальное восприятие при непосредственном контакте) и косвенные (формирование коммуникационного послания и доведение его до клиента через специальные каналы комплекса продвижения) (рис,1.),Косвенные каналы включают традиционные элементы продвижения: рекламу, стимулирование продаж, личные продажи и связи с общественностью,К прямым каналам следует относить: качество процесса выполнения услуги (функциональное и физическое), цену (абсолютную и относительную), персонал (компетентность, коммуникабельность, внешний облик), место как фактор репутационного капитала, материальные свидетельства, сервис как дополнение к основной услуге,Набор этих элементов и составляет комплекс маркетинговых коммуникаций,Причем элементы, представляющие прямые каналы МК и выходящие за рамки комплекса продвижения, не требуют применения специальных медианосителей, а воспринимаются клиентами непосредственно в ходе посещения сервисного предприятия, визуального восприятия его экстерьера и интерьера, участия в процессе обслуживания, общения с персоналом,К ним же следует отнести такой вид продвижения, как личная продажа, который в отрасли углеводородов неотделим от персонала — носителя коммуникации, поскольку обслуживание возможно только при непосредственном общении клиента с представителем сервисной фирмы.
Прямые каналы не менее значимы, чем косвенные (элементы комплекса продвижения) и требует системного интегрированного подхода к их формированию,Кроме того, информация о них (визуальная и описательная) должна активно применяться, формируя содержательную часть комплекса продвижения, которая реализуется путем использования косвенных каналов.

Рис,1,Модель комплекса маркетинговых коммуникаций

В России до настоящего времени не выработано общепринятой терминологии, применяемой по отношению к рынку услуг в области маркетинговых коммуникаций,Применяется целый спектр понятий, описывающих исследуемый рынок: «коммуникационный», «рекламный», «рекламно-коммуникационный», «медийный», «ATL-услуг», «BTL-услуг», «PR-услуг», «маркетинговых услуг»,После рассмотрения анализируемого рынка как сферы отношений между субъектами экономики, а также как элемента рыночной экономики, в который входят сферы производства товаров и услуг, их распределения и потребления, и с учетом выявленных в ходе анализа тенденций развития коммуникационной индустрии, было предложено авторское определение понятия рынок маркетинговых коммуникаций.
Рынок маркетинговых коммуникаций — это рынок услуг, представляющий собой сферу отношений между производителями, посредниками и потребителями услуг маркетинговых коммуникаций (заказчиками)