Учебная работа № 37262. Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия

Выдержка из похожей работы

Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках
или побудить потребителей по-новому использовать имеющуюся продукцию,Она может
проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос
на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать
новые методы распределения и сбыта; сделать более активным продвижение.

Стратегия разработки товара,Эффективна, когда стратегическое
хозяйственное подразделение имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием
потребителей,Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих
рынков,Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации,
тесно связанные с уже внедренными товарам, и реализует их потребителям, лояльно
настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам,Используются традиционные
методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо
известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы организация
не стала чересчур зависимой от одного СХП или одной ассортиментной группы,Фирма
начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки,Эти товары могут
быть новыми для отрасли или только для компании,Цели распределения сбыта и проведения
отличаются от традиционных для фирмы.

II Подход: матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ)

Матрица БКГ позволяет компании
классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных
конкурентов и темпам годового роста в отрасли,И используя матрицу, фирма может
определить:

·  
какое из ее СХП играет ведущую роль по сравнению с конкурентами;

·  
какова динамика ее рынков (развиваются они, стабилизируются или сокращаются).

В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля СХП
на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от
масштабов производства (большие фирмы могут механизировать и автоматизировать производство
и распределение), накопления опыта (по мере повторения проектов и операций на каждый
из них требуется меньше времени) и улучшения позиции при заключении сделок.

Матрица выделяет четыре типа СХП и предполагает стратегии для
каждого из них:

Ø   «Звезды»;

Ø   «Дойные
коровы»,

Ø   «Трудные
дети» («вопросительные знаки»);

Ø   «Собаки»

Рисунок 2 — Матрица «Бостон консалтинг груп» (БКГ)

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ

ВЫСОКАЯ

НИЗКАЯ

Темпы роста отрасли

высокие

Обозначение СХП

Маркетинговая стратегия

Обозначение СХП

Маркетинговая стратегия

«Звезда»

использование прибыли для помощи растущим СХП, поддержания существующего
положения

«Трудный ребенок»

интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка

низкие

Обозначение СХП

Маркетинговая стратегия

Обозначение СХП

Маркетинговая стратегия

интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения
доли на рынке

«Собака»

уменьшение усилий или продажа

Относительная доля на рынке представляет собой долю на рынке стратегического
хозяйственного подразделения в сравнении с ведущими конкурентами в отрасли.

Темпы роста в отрасли представляют собой ежегодный рост всех
аналогичных компаний на данном рынке.

«Звезда» занимает лидирующее положение (высокая доля
на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост),Основная цель поддержать отличительное
преимущество фирмы в условиях растущей конкуренции,»Звезда» дает значительные
прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося
рост,Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой
объем рекламы, изменение продукции и (или) более обширное распределение,По мере
того, как развитие отрасли замедляется, «Звезда» превращается в
«Дойную корову»

«Дойная корова» занимает лидирующее положение (большая
доля на рынке) в относительно зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост).
Это СХП обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам
сложно их привлечь,Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат
на маркетинг и разработки «дойная корова» дает боль-

«Трудный ребенок», или «Вопросительный знак»,
незначительно воздействует на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли
(быстрый рост)